RaboResearch - Economisch Onderzoek

Wat is er nodig om Product as a Service (PaaS) circulair te maken?

Special

Delen:
  • Product-as-a-Servicemodellen zijn populair en worden als oplossing in een circulaire economie gezien
  • In de praktijk zien we dat veel Paas-bedrijfsmodellen niet circulair zijn: als het product terugkomt bij de fabrikant, is dit nog geen garantie dat het wordt hergebruikt
  • Het is belangrijk om niet alle PaaS-bedrijfsmodellen over een kam te scheren. Wij onderscheiden vier typen, die ons nader inzichten geven en lessen leren hoe PaaS circulair te maken
  • Ontwerp je product voor demontage en focus op retourlogistiek
  • Hou er rekening mee dat de klant niet altijd groen denkt
  • Stimuleer de hergebruik van gerefurbishede producten. De overheid kan helpen door de belasting op arbeid te verlagen, belasting op gebruik van nieuwe materialen te verhogen

Introductie

De afgelopen jaren vliegen de Product as a Service (PaaS) bedrijfsmodellen ons om de oren. Je lijkt tegenwoordig alles 'as a service' te kunnen krijgen. LaaS (licht as a service), KaaS (keuken as a service), GaaS (gevel as a service); het model lijkt toepasbaar op elk product of elke dienst. Het zou een bijdrage leveren aan de circulaire economie. PaaS bedrijfsmodellen bieden, in de pure vorm, namelijk de mogelijkheid om een gesloten grondstoffenketen te creëren en sluiten daarmee perfect aan bij de overgang naar die nieuwe economie. Hoe is dit in de praktijk?

In deze Special hebben wij tien koplopers die PaaS toepassen geïnterviewd en literatuur geraadpleegd om lessen te trekken hoe PaaS circulair te maken.

Wat is PaaS en hoe past het binnen de begrippen duurzaamheid en circulaire economie?

2.1 Duurzaamheid

Om het kader voor dit PaaS-onderzoek te schetsen beginnen we met uitleg van de begrippen duurzaamheid, circulaire economie, PaaS en Extended Producer Responsibility.

Het begrip duurzaamheid zoals wij het nu gebruiken, stamt uit het Brundtland-rapport ‘Our Common Future’ uit 1987. Hier wordt duurzame ontwikkeling omschreven als:

"Duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen."

Als er over behoeften[1] wordt gesproken, heeft het een economische, sociale en ecologische component. Dit staat beter bekend als de drie P’s die in balans moeten zijn: People, Planet en Profit. In dit artikel gebruiken we het begrip duurzaamheid bij materialen, grondstoffen, producten of diensten als iets wat binnen de drie P’s een positieve bijdrage levert aan de behoefte van toekomstige generaties.

2.2 Circulaire economie

Waar duurzaamheid een breed begrip is, is circulaire economie (CE) wat nauwer geformuleerd. Alsnog worden er in de wetenschappelijke literatuur en vakbladen meer dan honderd verschillende definities van CE gebruikt. Dat er zoveel verschillende definities in omloop zijn, komt doordat CE wordt toegepast door een sterk uiteenlopende groep van onderzoekers en professionals (Kirchherr, Reike & Hekkert, 2017). De definitie van CE die we in dit artikel gebruiken, kenmerkt zich door een economisch systeem van gesloten kringlopen. Dit houdt in dat:

  1. De waarde van grondstoffen, onderdelen en producten zoveel mogelijk behouden blijft en kringlopen gesloten blijven;
  2. Hernieuwbare grondstoffen worden gebruikt en hernieuwbare energie aan het systeem wordt toegevoegd;
  3. Bij de productie van goederen 'design voor hergebruik' en uitsluiten van vervuiling centraal staan.

Dit is het tegenovergestelde van het huidige 'lineaire' productieproces: produceren, transporteren, verkopen, gebruiken en aan het einde weggooien van het product. De gekozen definitie komt van de Ellen McArthur Foundation en wordt wereldwijd breed toegepast door overheden, bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties.

CE gaat tegelijk verder dan een (lineair) product 'duurzaam' produceren, dat wil zeggen met gebruik van duurzame materialen en/of duurzame energie bij het (lineaire) productieproces. Een circulaire economie vereist ook een systeemverandering. Dit betekent het sluiten van kringlopen, het opzetten van retourlogistiek en refurbishment-faciliteiten voor goederen. Zo’n circulair productieproces vergt een ander bedrijfsmodel voor de producent.

Product-as-a-Service-verdienmodellen

Met enkel een businessmodel wordt nog geen (financiële) waarde gecreëerd. Hiervoor is een bijpassend verdienmodel nodig. KPMG Sustainability, Copper8 en Kennedy van der Laan hebben de verschillende circulaire verdienmodellen binnen PaaS in beeld gebracht op basis van het economische eigendom en daarmee het financiële risico van de eigenaar. Hieronder worden de verschillende vormen omschreven, van hoog naar laag financieel risico.

Pay-per-use: De gebruiker betaalt alleen per gebruik van het product. Denk hierbij aan gebruik van een koffieautomaat waar per kopje wordt afgerekend of een CT-scan. Het financiële risico is hoog en ligt bij de producent; deze is tevens eigenaar van het product. Het eigenaarschap kan ook bij een aanbieder of leasemaatschappij liggen.

Verhuur: De gebruiker betaalt voor de beschikbaarheid van het product. Denk hierbij aan de huur van een auto of boormachine. Het financiële risico ligt bij de producent, tevens de eigenaar. Bruikleen wordt in dit onderzoek ook onder deze categorie geplaatst. Juridisch gezien is dit verhuur met de aanpassing dat er voor het geleverde product/de geleverde dienst geen tegenprestatie vast wordt gesteld. Het eigenaarschap kan ook bij een aanbieder of leasemaatschappij liggen. 

Koop-terugkoop: De gebruiker koopt een product, waarbij de producent de optie van terugkoop van dit product, onder voorwaarden, garandeert. Statiegeld wordt in dit onderzoek ook onder deze categorie geplaatst. Het verschil tussen de twee is dat bij koop-terugkoop de waarde in het product zit, waar bij statiegeld een extra vast bedrag wordt betaald bovenop de waarde van het product. De gebruiker is economisch eigenaar van het product en loopt het financiële risico, totdat de producent het product terugkoopt.

Lease: De gebruiker leaset een product voor een vastgestelde periode. De producent of de gebruiker wil graag de financiering van een leasemaatschappij voor het product. Afhankelijk van de leasevorm is óf de gebruiker óf de leasemaatschappij economisch en/of juridisch eigenaar.

In de praktijk zien we vele hybride vormen van deze verdienmodellen.

2.3 Product-as-a-Service-bedrijfsmodellen: wanneer zijn ze circulair?

Het concept van Product as a Service maakt onderdeel uit van Product Service Systems[2] (PSS), een concept dat sinds de jaren negentig van de vorige eeuw geacht wordt als het meest effectieve instrument om de maatschappij naar een circulaire economie te brengen (Tukker, 2015). Maar is dat terecht? PSS zijn, volgens Tukker, “een mix van materiële producten en immateriële diensten die zodanig zijn ontworpen en gecombineerd dat zij gezamenlijk in staat zijn om aan de behoeften van de eindverbruiker te voldoen”. PSS is dus een specifiek type van waardepropositie dat door een bedrijf aan zijn klanten wordt aangeboden. De focus ligt niet meer op het te verkopen product maar op de service of de verbinding van product en service. De verschuiving van materiaal naar service kan leiden tot een minimalisering van de materiaalstromen in de economie, terwijl de dienstverlening en/of de gebruikerstevredenheid wordt gemaximaliseerd. Vooral de gebruiksgerichte[3] en resultaatgerichte[4] vormen van PSS-modellen zouden goed passen in een circulaire economie. Het verdienmodel is gekoppeld aan het gebruik en het resultaat en niet aan de verkoop van het product. Alle materiële producten en verbruiksgoederen die worden verbruikt om het gebruik, dan wel resultaat te leveren, worden nu kostenfactoren voor de leverancier/fabrikant. Hierdoor ontstaat een stimulans om het verbruik ervan tot een minimum te beperken en de levensduur van het product sterk te verbeteren.

In de praktijk maken deze factoren een PaaS-bedrijfsmodel niet automatisch circulair. Als het product terugkomt bij de fabrikant, is dit nog geen garantie dat het kan worden hergebruikt. De principes van een Extended Producer Responsibility kunnen helpen om die garantie te bieden.

2.4 Extended Producer Responsibility

Bij Extended Producer Responsibility (EPR) neemt de producent verantwoordelijkheid voor het product aan het einde van een productleven. Voorwaarde is dat producenten een manier vinden om hun producten weer in te nemen. Voorbeelden zijn de inzameling van plastic voedselverpakkingen, autobanden en elektronische apparaten. Een andere manier is dat de producent eigenaar blijft van het product, zoals bij PaaS. Voor de Europese Unie en voor Nederland staan de EPR-principes centraal om circulariteit te bereiken. Zie het beleidskader circulariteit en PaaS voor meer informatie.

Door de EPR uit te breiden en als producent verantwoordelijkheid te nemen, van herontwerp tot de recycling van je product, kunnen bedrijven die een PaaS-model hanteren dit meer circulair maken. Opties om de EPR te verbreden zijn:

  • Design voor Demontage: om handelingskosten te drukken is er een prikkel om een product optimaal demonteerbaar te maken. Met deze methode kunnen onderdelen gemakkelijker worden gerefurbished of gerecycled.
  • Design voor Recycling: gelijk aan het vorige, maar met de focus dat de onderdelen en/of de materialen te recyclen zijn. Uiteraard zoveel mogelijk zonder 'downcycling'[5].
  • Product onderhouden: een open deur, maar je product goed onderhouden zorgt voor een langere levensduur.
  • Langere gebruikscyclus: producenten hebben een prikkel nodig om de gebruiks- en levensduur van hun product te verlengen zodat het product langer mee gaat en minder onderhoud nodig heeft. Anders dan onderhoud, moet hier worden gekeken naar het ontwerp en de gebruikte materialen.
  • Getrapte waardebenutting: het model geeft producenten ook een prikkel om naast het repareren en hergebruiken van producten ook onderdelen, materialen of restproducten te gebruiken voor het fabriceren van andere producten omdat het reststromen garandeert en deze in plaats van nieuwe grondstoffen kunnen worden gebruikt.

Als een bedrijf EPR-principes toepast, kan PaaS als bedrijfsmodel helpen om kringlopen te sluiten op het niveau van materialen, onderdelen en producten.

Beleidskader circulariteit en PaaS

Europese Unie
Door de ogenschijnlijke duurzame voordelen die voortvloeien uit het toepassen van het PaaS-model, wordt het meegenomen als oplossing in een (inter)nationaal duurzaamheidsbeleid. De Europese Commissie neemt PaaS in haar ‘New Circular Economy Action Plan’ mee, als onderdeel van de Green Deal. Binnen hun Sustainable Product Policy Framework willen ze producenten incentives geven om PaaS-modellen toe te passen. Onder meer in de mobiliteitssector en productgroepen zoals batterijen en textiel zien zij mogelijkheden om de hoeveelheid afval terug te dringen en producten en grondstoffen langer in de markt en in de kringloop te houden.

Uitbreiding van EPR maakt ook onderdeel uit van het nieuwe bovengenoemde circulariteitsplan. Zo is het doel EPR uit te breiden in de breedte en de diepte. In de breedte door andere productgroepen toe te voegen zoals de textielindustrie. In de diepte door de ontwerpfase mee te nemen in EPR en afvalreductiedoelstellingen te hangen aan productgroepen/sectoren.

Nederland
De Rijksoverheid heeft als doel om in 2050 volledig circulair te zijn. In 2030 moet Nederland halverwege zijn. Gezien de ruime interpretatie van circulair zijn er drie doelen vastgesteld:

  1. Productieprocessen efficiënter maken;
  2. Nieuwe grondstoffen gebruiken geproduceerd uit duurzame, hernieuwbare (onuitputtelijke) en algemeen beschikbare grondstoffen;
  3. Nieuwe productiemethodes ontwikkelen.

Om dit doel te bereiken zijn er transitieagenda’s voor vijf sectoren opgezet, te weten voor:

  • Maakindustrie
  • Kunststoffen
  • Bouw
  • Biomassa en Voedsel
  • Consumptiegoederen

Voortvloeiend uit deze transitieagenda’s zijn inmiddels verschillende projecten geformuleerd in het uitvoeringsprogramma 2019 –2023. Een voorbeeld hiervan is het Plastic Pact, een vrijwillige samenwerking binnen de verpakkende industrie om minder plastic afval te produceren.

Op 7 april 2020 heeft de staatssecretaris van het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat een kamerbrief gestuurd om de minimumvereisten voor EPR in Nederland vast te leggen. Met de minimumvereisten ontstaat Europees een meer eenduidige, doeltreffende en transparante invulling van EPR.

Lessen uit PaaS

3.1. Methodologie

Om te weten te komen waar PaaS nu staat, hebben wij experts op het gebied van circulaire economie en PaaS binnen tien PaaS-bedrijven geïnterviewd. Dit is te weinig voor een statistische analyse, maar vooral bedoeld om snel inzicht te krijgen in de breedte van het onderwerp. De sample van bedrijven die wij hebben geraadpleegd, hebben we zo gevarieerd mogelijk geselecteerd: startups, bedrijven met traditie, groot/klein en in verschillende sectoren. Dit maakt deze sample nog niet representatief, maar voldoende gedifferentieerd voor onze doeleinden. Onder deze bedrijven (zowel Rabobankklanten als niet-Rabobankklanten) zitten startups en volwassen bedrijven. Bedrijven zijn ondervraagd op basis van een vragenlijst met de volgende onderwerpen:

  • Informatie over de onderneming en het gebruikte businessmodel
  • Duurzaamheidsperceptie van de klant
  • Toepassing circulaire-economieprincipes en motivatie
  • Obstakels bij toepassen PaaS
  • Toekomstperspectief

Alle experts zijn geanonimiseerd, zodat gebruikte quotes van personen niet te herleiden zijn naar bedrijven of instanties.

3.2 De vier PaaS-typen

Aan de hand van de interviews is gebleken dat de lessen uit PaaS te verdelen zijn in vier typen bedrijf. De verdeling wordt gemaakt over twee assen:

X-as: Leeftijd van onderneming (van startup tot volwassen bedrijf)
Y-as: De circulariteitsfocus

Bij de circulariteitsfocus kijken we naar de mate waarin, boven op het PaaS-model, extra aandacht wordt geschonken aan de circulariteit van het product.

Op basis van deze eigenschappen zijn ondernemingen op te delen in vier kwadranten:

<br>Bron: RaboResearch op basis van interviews

1. Innovatieve pioniers

De innovatieve pioniers zijn intrinsiek gemotiveerd om de wereld te verbeteren door circulaire producten op de markt te brengen. Zij passen PaaS toe in nieuwe markten, waar dit niet eerder is toegepast – het zijn dus vooral nog jonge ondernemingen (zitten meer links op de start-up-volwassen as). Circulaire waarden worden direct in hun PaaS-bedrijfsmodel toegepast. Tijdens de eerste jaren van hun bedrijvigheid genereren de ondernemingen veel kennis en data, bijvoorbeeld om de handelingskosten te kunnen verlagen of de assemblage van het circulaire product te kunnen verbeteren.

2. Toegewijde transformatoren

Dat zijn volwassen bedrijven die oorspronkelijk lineair waren, maar die hun bedrijvigheid nu circulair inrichten. Deze bedrijven zijn hoog gemotiveerd om met hun nieuwe, circulaire producten de wereld te verbeteren. De toplaag van het bedrijf implementeert de circulaire waarden in zijn PaaS-bedrijfsmodel stapsgewijs.

3. Duurzame marktleiders

De duurzame marktleiders staan bekend om hun inspanningen voor duurzame producten en een duurzame economie. Hun bedrijfsmodel kenmerkt zich door kleine marges en een hoog volume aan producten. Alhoewel zij PaaS-verdienmodellen toepassen, is de implementatie van circulaire waarden niet de focus van het bedrijf. Het duurzame aspect komt vooral van het product (eerlijk gewonnen materialen, geproduceerd met hernieuwbare energie of claim van verminderde klimaatimpact).

4. Ervaren verhuurders

Ervaren verhuurders zijn volwassen en grote bedrijven die vaak al decennia ervaring hebben met verhuurdiensten. Deze bedrijven profiteren nu van de circulaire trend die verhuur als een PaaS-verdienmodel onder de circulaire bedrijfsmodellen schuift, maar hebben op productniveau vaak een beperkte circulaire focus. Met hun grote ervaring en sterke netwerk hebben deze bedrijven een voorsprong op mogelijke concurrenten en nieuwkomers.

Macro-perspectief: Waar staan we met het PaaS-businessmodel?

PaaS-businessmodellen zijn niet nieuw. Volgens PBL (2019) dragen veel bedrijven of organisaties bewust of onbewust bij aan de circulaire economie. In totaal worden zo’n 85.000 activiteiten in Nederland als circulair gezien. Hiermee zijn circa 420.000 banen gemoeid (PBL, 2019), 4 procent van alle banen in Nederland. Van alle activiteiten zijn er 12.000 PaaS-initiatieven. Deels omvatten deze initiatieven activiteiten die wij al kennen, zoals het verhuren van auto’s. Daarvan is maar een klein deel innovatief. PaaS-businessmodellen die volledig circulair zijn, komt het PBL (2019) in haar onderzoek (bijna) niet tegen.

 3.3 Circulaire motivatie

In dit onderzoek kijken we onder meer naar de samenhang tussen PaaS en circulariteit. In de interviews komt een verschillende mate van circulaire motivatie terug bij de ondernemers. De koplopers, de Innovatieve pioniers en Toegewijde transformatoren, kunnen we definiëren als partijen wiens PaaS-bedrijfsmodel het beste aansluit bij een circulaire economie. De Innovatieve pioniers vinden nieuwe producten die geschikt zijn voor PaaS. Toegewijde transformatoren switchen een bestaand product van lineair naar circulair, gebruikmakend van PaaS. Aan de andere kant zit de Ervaren verhuurder die meer PaaS toepast en minder circulariteit. In het midden zitten de Duurzame marktleiders die circulariteit beperkt toepassen. Bedrijven die een duurzaam (de drie P’s) product en een PaaS-bedrijfsmodel hanteren, in combinatie met een gedegen EPR, lijken uiteindelijk het beste op de circulaire economie aan te sluiten.

“Het is belangrijk dat de duurzame waarden er bij het management al inzitten,
anders gaat het nooit werken.”

Toegewijde transformator 

3.4. Circulair van oudsher?

Sommige van de geïnterviewde bedrijven opereren in conservatievere (B2B-)markten. Ervaren verhuurders verhuren al decennia aan andere bedrijven. Hun bedrijfsmodellen en producten zijn niet nieuw. Doordat verhuur nu als een circulair PaaS-model wordt gezien, kunnen zij zich als circulaire bedrijven profileren.

Is circulair zijn voor deze verhuurbedrijven enkel marketing of zijn ze dat ook echt? Alhoewel ze niet met deze gedachte zijn opgericht, bevorderen ze onbewust met de verhuur van producten besparing van materialen en energie. Simpelweg doordat er door efficiënt gebruik minder van dezelfde producten hoeven te worden gemaakt. Ervaren verhuurders maken producten meestal niet zelf. Daardoor kunnen zij niet waarborgen dat het product per se circulair of zelfs duurzaam is. Sterker nog, de verhuur van producten is meestal lineair. Tevens is optimale recycling of refurbishment aan het eind van de levensduur niet altijd aan de orde. Hier ligt een taak voor de verhuurbedrijven om toch impact uit te oefenen op het verhogen van de circulariteit in de keten. Dit kunnen zij doen door de discussie met hun eigen leverancier aan te gaan, eisen te stellen aan product en retourstromen en nauwer met ketenpartners samen te gaan werken. Er is nog een circulaire slag te maken door betere toepassing van EPR.

3.5. Klantperspectief: willen klanten PaaS en is dat circulair?

De populaire opinie is dat consumenten zich steeds meer richten op duurzaamheid, daarmee onder andere op PaaS-concepten, en de transitie naar een circulaire economie stimuleren. Uit onze interviews kwam naar voren dat dit alleen een bijkomend voordeel is voor consumenten – net overigens als voor sommige producenten.

De groene consument

Uit wetenschappelijke studies blijkt dat consumenten meer en meer groene producten vragen (Joshi & Rahman, 2015). Er is echter een zo genoemd intention-action gap (kloof tussen intentie en actie): zelfs als een groot deel van een consumentengroep zegt groene producten te willen kopen, doet maar een klein deel dit. Dit suggereert dat milieuoverwegingen bij de uiteindelijke koopbeslissing van de consument een ondergeschikte rol spelen (Joshi & Rahman, 2015).

Een recente PwC consumentenstudie laat zien dat de intenties om duurzaam te consumeren lager zijn in Nederland dan het wereldgemiddelde (PwC, 2019). Zo is het aandeel biologische voedingsmiddelen tussen 2000 en 2017 toegenomen van 1,4 naar 3 procent (CLO, 2019), maar dat is veel lager dan het aandeel consumenten die aangeven duurzaam voedsel te willen kopen (volgens de PwC studie is dat 35-45 procent). Het aandeel biologische voedingsmiddelen in Nederland is ook lager dan in Duitsland (5,5 procent), in Zweden (9,6 procent) en in Denemarken (11,5 procent) (BOLW, 2020). Duurzaam consumptiegedrag is ook nog niet in CBS-cijfers te zien: de broeikasgas- en grondstofvoetafdruk zijn in de afgelopen tien jaar niet substantieel gedaald (CBS, 2019).

Er wordt echter veel onderzoek gedaan naar de redenen voor de intention-action gap van consumenten en naar manieren om duurzaam consumentengedrag te bereiken.

“Duurzaamheid verkoopt niet; er is maar een kleine niche die dat boeit (consumenten). 
CE of duurzaamheid was ook nooit de primaire driver.Voor bedrijven heeft circulariteit en duurzaamheid wel waarde en wordt er met het gebruik van duurzame producten gepronkt. Bij consumenten is er initieel wel een groene intentie, maar een gat naar de actie.”

Innovatieve pionier

Volgens geïnterviewde bedrijven gaan consumenten er in toenemende mate van uit dat een product al op een duurzame wijze is geproduceerd. Maar het begrip circulair is niet bij iedereen bekend.

Circulariteit of duurzaamheid is minder belangrijk dan gemak of kosten. Klanten willen ontzorgd worden en hebben niet het geld om grote investeringen te doen. Een kleiner maandelijks bedrag biedt dan uitkomst.

Volgens de geïnterviewde ondernemers zijn voor de zakelijke klanten van B2B-bedrijven duurzaamheid en circulariteit (indirect) wel belangrijk – voor een groene profilering van het bedrijf.
Zij worden vaak gekozen vanwege hun duurzame performance/karakter. Een andere reden voor bedrijven om een B2B-bedrijf met PaaS-model te kiezen is dat ze de kosten voor bijvoorbeeld hun verlichting als operationele kosten kunnen boeken, wat voor bedrijven vaak gemakkelijker is dan als kapitaaluitgaven.

Ook bij zakelijke klanten neemt het belang van gemak toe: er is niet meer zozeer vraag naar een product, maar naar een service bestaand uit een combinatie van verschillende producten, volgens de geïnterviewden. De vragen worden daarbij in toenemende mate complexer. Voorbeelden zijn de vraag naar hele operatiekamers in plaats van alleen MRI-scanners, de vraag naar hele bouwunits in plaats van enkele bouwmachines of de vraag naar geheel ingerichte werkplekken (inclusief vloerbedekking) in plaats van bureautafels.

Een ander aspect van het klantperspectief is het gedrag bij gebruik van PaaS. Een voorbeeld: gaan studenten beter om met een eigen tweedehands fiets of een (nieuwe) fiets? Of draagt het bedrijfsmodel bij aan meer consumptie en het bijhorende materiaal- en energieverbruik?

De laatste vraag kan ons onderzoek helaas niet beantwoorden. De literatuur geeft ook geen antwoorden. Tukker (2015) noemt dat gehuurde producten over het algemeen minder zorgvuldig worden gebruikt dan producten die eigendom zijn. Bovendien worden gehuurde, geleasede of gedeelde producten vaak eerder aan de dienstverlener geretourneerd in vergelijking met de levensduur van een product dat op de traditionele manier wordt verkocht. De status en niet de levensduur is vaak bepalend voor de gebruiksduur van producten (Allwood et al., 2013; Jonker et al., 2016). Denk bijvoorbeeld aan merkgevoelige of modeproducten.

Dit maakt niet elk product geschikt voor een PaaS. Consumenten hechten waarde aan het bezit van dingen en het hebben van controle over hun spullen. Deze sentimenten lijken minder relevant in een B2B-context.

Uitdagingen voor een circulair PaaS

Op basis van de interviews en de literatuurstudie naar PaaS en circulariteit zijn wij verschillende uitdagingen tegengekomen waarin de meeste in de volgende categorieën vallen.

4.1. Retourlogistiek

De basis voor een circulair PaaS-bedrijfsmodel is een werkende retourlogistiek – een systeem dat waarborgt dat het product bij de producent terugkomt zodat deze de onderdelen en materialen kan hergebruiken. Het opzetten van zo’n retourlogistiek is meestal uitdagend. Niet alle retourlogistiek is geschikt voor PaaS-verdienmodellen; zeker in B2C-markten. Een eigen retourlogistiek vraagt om een zekere schaalgrootte en/of een hoge (rest-)waarde van de retourstroom – liefst hoger dan de kosten van de retourlogistiek. Dat is vaker het geval in een B2B-markt voor (bijvoorbeeld) machines dan in een B2C-markt van bijvoorbeeld consumptiegoederen met een hoge omloopsnelheid.

4.2. Design

Het sluiten van kringlopen brengt ontwerpuitdagingen met zich mee. Het verbeteren van het ontwerp van een product is een stapsgewijs proces, een proces van trial en error op basis van ervaringen en verzamelde data over gebruik, slijtage en noodzakelijke servicebeurten. Het monitoren van het product en de onderdelen met sensoren of het standaardiseren van materialen en onderdelen van de producten kan dit proces versnellen en verbeteren. De circulariteit en duurzaamheidsprestaties van een product kunnen worden verbeterd door het naleven van de Ecodesign[6] principes.

Een voorwaarde voor het sluiten van kringlopen is dat het bedrijf dat PaaS toepast direct of indirect invloed heeft op het productieproces.

4.3 Institutionele en beleidsuitdagingen

Bestaand beleid, reguleringen, maar ook tradities of traditioneel marktgedrag creëren uitdagingen voor het toepassen van PaaS. Consumenten en zakenpartners zitten niet altijd op PaaS-modellen te wachten. Het klantenperspectief is al toegelicht. Ook van zakelijke kant is er tegenwind voor PaaS – het bedrijfsmodel gaat niet gemakkelijk samen met het bedrijfsmodel van retailers. Het businessmodel van de retailer is productverkoop. Een groot retailbedrijf zegt hierover:

“Klassieke lease is geen goed verdienmodel voor klassieke retailers. Die zou je hiermee de nek omdraaien. De retailer heeft ook geen zin in lease. Liever het geld nu.” 

Toegewijde transformator

Zoals bij e-commerce moeten retailers zich aanpassen aan een wereld die PaaS-modellen meer omarmt. Dit zou in goed overleg kunnen met de producenten. Het is belangrijk een manier te vinden om de waardecreatie langs de leveringsketen te delen.

Formele instituten creëren uitdagingen door regelgeving en beleid. Overheden zijn vaak een grote potentiële klant, maar overheidsbudgetten werken vaak op een manier dat de voorkeur uitgaat naar kapitale investeringen[7] en niet naar operationele uitgaven. Het aantrekkelijke van PaaS voor veel businessklanten is juist dat zij de uitgaven als operationele uitgaven kunnen aanmerken, maar deze redenering is voor overheden vaak niet toepasbaar. Daarmee vallen overheden als klanten bij veel PaaS-modellen af.

Huidige wet- en regelgeving is nog op lineaire productieprocessen geijkt. Een financieringsexpert gaf aan:

“PaaS is geschikt bij producten waar een onderdeel innovatiegevoelig is. Probleem is wel dat produceren nu goedkoper is dan hergebruik. Hier zou de overheid kunnen helpen.” 

Zo moet een bedrijf dat gerefurbishede[8] producten verkoopt of verhuurt, btw betalen. Belasting wordt dus meermaals betaald: voor het oorspronkelijke, nieuwe product en voor het gerefurbishede product. Om circulariteit te stimuleren, zou een lagere of geen btw moeten worden betaald voor producten waarin grondstoffen zijn hergebruikt. Circulaire activiteiten, zoals demontage en herfabricage, zijn vaak arbeidsintensief. Een lagere belasting op arbeid en een hogere belasting op gebruik van nieuwe materialen stimuleren circulaire activiteiten.

Een andere institutionele uitdaging is de financiering van PaaS-bedrijfsmodellen. Dit thema zullen we in een aparte publicatie uitvoering behandelen.

Conclusies

5.1. Samenvatting, conclusies en vooruitzicht

Het aanbieden van een product of dienst volgens het PaaS-concept betekent niet automatisch dat het meer circulair of duurzamer wordt. Deze concepten kunnen, zoals blijkt, wel complementair zijn aan elkaar.

Het lijkt erop dat we de volgende formule kunnen hanteren: een PaaS-bedrijfsmodel, met een gedegen Extended Producer Responsibility (EPR), gebruikmakend van hernieuwbare energie en voldoende innovatiecapaciteit (waaronder circulair ontwerp), voldoet aan alle voorwaarden voor de overgang naar de circulaire economie. Dit onder de voorwaarde dat er voldoende maatschappelijke stimulans is voor een duurzamere samenleving. Een circulair PaaS-model draagt door vermindering van grondstoffengebruik tegelijk bij aan CO2-reductie.

Uit interviews met tien bedrijven en experts op het gebied van circulaire economie en financiering blijkt dat er vier typen PaaS-ondernemingen zijn: Innovatieve pioniers, Toegewijde transformatoren, Duurzame marktleiders en Ervaren verhuurders. Al deze typen hebben hun eigen sterktes en zwaktes, kansen en bedreigingen.

Circulariteit in een PaaS-model is niet vanzelfsprekend. Bedrijven die PaaS toepassen, laten verschillen zien op het gebied van innovatie, motivatie en EPR. Innovatieve pioniers en Toegewijde transformatoren passen circulariteit beter toe, op nieuwe producten of oude lineaire producten. Ervaren verhuurders zijn experts op gebied van PaaS, maar circulariteit staat niet per se centraal. Dit laat de twee uitersten zien in het circulaire PaaS-spectrum. Het management speelt daarbij een belangrijke rol in het circulair maken van PaaS. Zonder motivatie aan de top zal het er nooit komen.

Gemak en lage kosten zijn voor klanten binnen zowel de B2C- als de B2B-markt belangrijker dan de eventuele toegevoegde circulaire waarde van PaaS. De zakelijke markt zorgt wel voor een stimulans, onder meer door het toenemende belang van verduurzamingsdoelstellingen bij bedrijven en de stijgende complexiteit van de 'as-a-service'-vragen. Een groot B2B PaaS-bedrijf zegt:

"Klanten kozen voor hen vanwege de klantervaring (probleemloos) en hun duurzame imago en vanwege de mogelijkheid om het product buiten de balans te houden en te verklaren als OPEX - hun duurzame imago is echter waarschijnlijk het belangrijkst."

Duurzame marktleider

Het verbeteren van het ontwerp van het product, bijvoorbeeld door “design voor demontage”, en het monitoren van het gebruik en de slijtage met behulp van sensoren zouden bij kunnen dragen aan een optimale retourlogistiek. Dit is onderdeel van de gedegen EPR.
Om het economisch aantrekkelijk te maken PaaS toe te passen, is voldoende schaalgrootte (volume en waarde) nodig om een goed werkende retourstroom op gang te krijgen en deze op de meest optimale manier te verwerken. Daarbij dragen kortere ketens, door minder transport of handeling, ook bij aan een betaalbare retourstroom. In de toekomst verwachten we specialistische logistieke bedrijven die PaaS-bedrijven ontzorgen.

Op korte termijn zal PaaS sneller worden toegepast op relatief complexe producten, grote uitgaven, die iedereen nodig heeft. In plaats van een enkel product aan te bieden zou je complexe services kunnen aanbieden die bestaan uit servicepakketten met verschillende producten. De waardegrens van producten die je met PaaS-modellen kunt aanbieden, verschuift naar beneden (bijvoorbeeld van auto’s naar fietsen).

Een kritische (duurzame) noot die we moeten plaatsen, is of het gedrag van de consument ook zal leiden tot winst voor milieu en klimaat. En niet dat deze bedrijfsmodellen in sommige gevallen juist tot meer consumptie en materiaalverbruik leiden.

5.2. PaaS-lessen

Uit de interviews zijn voor bedrijven, beleidsmakers en onderzoekers lessen te trekken hoe PaaS toe te passen en een bijdrage te laten leveren aan een circulaire economie.

Voor bedrijven

Een belangrijke eerste stap is de focus op circulariteit en toepassing van EPR om een product circulair te maken. Dit begint bij het onderzoeken of PaaS als businessmodel relevant is voor de onderneming. Als PaaS het beste circulaire businessmodel is, denk er dan over na wat nodig is om het werkbaar te maken. Als het probleem bijvoorbeeld in de retourlogistiek ligt, zou schaalgrootte of het bundelen van verschillende producten en services in een pakket (dus een meer resultaatgericht dan een gebruiksgericht businessmodel) een oplossing kunnen zijn. PaaS impliceert een systeemverandering waarbij samenwerken noodzakelijk is, bijvoorbeeld voor het opzetten van een effectieve en efficiënte retourlogistiek.

Om een betere inschatting te krijgen van het waardeverloop van een product zijn er diverse mogelijkheden beschikbaar. Digitalisering, slimme contracten die nauwkeurig gebruik per gebruiker bijhouden of toepassen van sensoren in producten helpen op microniveau inzicht te krijgen in bijvoorbeeld slijtage van onderdelen. Een PaaS-bedrijf dat het al toepast geeft aan:

“Wij verzamelen nu data van hoe producten kunnen worden verbeterd. Onze ambitie is om in de toekomst bij producenten voor een meer circulair design te pleiten en om mogelijk eigen producten te ontwerpen, zo dat wij in de toekomst het eigendom over producten kunnen houden
en niet hoeven in te kopen.”
 

Innovatieve pionier

Bij de klant gaat gemak boven duurzame principes. Ondanks dat de intrinsieke motivatie van een ondernemer een betere wereld is, ligt de focus bij toepassing van PaaS op het ontzorgen van de consument.

Voor beleidsmakers

Overheden kunnen circulariteit in ondernemingen stimuleren. Bijvoorbeeld door het stellen van voorwaarden aan ondernemers om in tenders aan verschillende EPR-eisen te voldoen. Dit is belangrijker dan een focus op PaaS alleen. Breng verder de uitbreiding van EPR op Europees niveau actief onder de aandacht en veranker het in wetgeving. Hierdoor worden circulariteitsmogelijkheden binnen de leveringsketens zichtbaar en is een dialoog tussen verschillende stakeholders mogelijk.

Een andere optie is verlaging van de btw voor circulaire producten, met name na de eerste levenscyclus. Dit helpt om producten aantrekkelijker te maken en de circulaire economie te stimuleren.

“Het is vervelend en onnodig dat je altijd btw betaalt – minder prikkel
om iets drie keer te gebruiken.”
 

Ervaren verhuurder

Voor onderzoekers

Om PaaS beter en breder toepasbaar te krijgen in onze economie is het nodig meer kennis te vergaren. Een belangrijke factor is consumentengedrag. Gaan consumenten anders om met gehuurde producten dan met gekochte producten? En verschilt dit per productgroep? Dit zijn open vragen die nader zouden moeten worden onderzocht. Hieraan gekoppeld zit de vraag van materiaalgebruik en milieu-impact van lineaire, non-circulaire en circulaire PaaS-modellen.

PaaS werkt disruptief voor de retail. Hoe kunnen retailers zich aanpassen aan nieuwe PaaS-modellen? Een mogelijkheid is de retailer als circulaire hub. Bedrijven en consumenten gaan met PaaS een grote hoeveelheid contracten krijgen. Dit is onoverzichtelijk en complex. Retailers zouden dit kunnen gaan invullen, waarbij zij consumentenproducten kunnen toevoegen aan hun abonnement. Ook kan de retailer fungeren als inzamelpunt voor de retourlogistiek of als reparatiepunt.

Bij een groeiende toepassing van PaaS zijn er mogelijk effecten op ons werk, inkomen en bbp. Een studie naar die economische effecten van een grootschalige toepassing van PaaS-verdienmodellen is nodig om hier inzicht in te krijgen.

Tot slot zijn er nog gaten in de definities van circulaire activiteiten. Het kan ondernemers en bedrijven helpen als de overheid normen en standaarden voor circulaire PaaS-modellen definieert. Een voorbeeld zijn de Circular Economy Financing Guidelines opgesteld door banken om dit helder te maken voor financiers.

Voetnoten

[1] Die behoeften zijn in 2015 herijkt naar de tegenwoordige tijd onder de United Nations Sustainable Development Goals (UNSDG’s). Dit zijn zeventien hoofddoelen, met 169 onderliggende subdoelen. Een bijdrage aan een doel wordt gedefinieerd als duurzaam. Dit geeft meteen de veelzijdigheid van het begrip duurzaamheid aan, soms zelfs oneerbiedig een containerbegrip genoemd.

[2] PSS heeft drie hoofdcategorieën: productgerichte, gebruiksgerichte en resultaatgerichte PSS. PaaS is vergelijkbaar met de productgerichte en gebruiksgerichte categorieën van PSS. Ter vereenvoudiging gebruiken we in dit artikel Product Service Systems synoniem met Product-as-a-Service-concepten.

[3] Gebruiksgerichte diensten (use-oriented services): het bedrijfsmodel is niet gericht op verkoop van een product en het product blijft eigendom van de aanbieder. Voorbeelden zijn leasing (één gebruiker), delen of verhuur (sequentieel verschillende gebruikers) en pooling (gelijktijdig door verschillende gebruikers).

[4] Resultaatgerichte diensten (result-oriented services): opdrachtgever en aanbieder hebben overeenstemming over het geleverde resultaat. Het product staat niet centraal. Voorbeelden zijn cateringdiensten, betaling per printerkopie of een functioneel resultaat.

[5] Downcycling is het toepassen van gerecycled materiaal in een product waar het materiaal uiteindelijk niet meer kan worden uitgehaald. Bijvoorbeeld: een PET-fles wordt een kunststof balk samen met andere kunststoffen.

[6] De EU Ecodesign Directive reguleert energie-efficiëntie en bepaalde circulaire aspecten van energie-gerelateerde producten. Vanwege het gebrek aan duidelijk circulaire voorwaarden voor producten bereidt de EU-commissie een wetsvoorstel voor duurzaam productbeleid voor. Hier worden duurzaamheidsprincipes in een zo breed mogelijke zin geformuleerd, om onder meer herbruikbaarheid en repareerbaarheid mee te kunnen nemen in productvoorwaarden.

[7] Overheden werken op basis van budgetten die zij per jaar moeten besteden. Een investering is daarbij gemakkelijker te verantwoorden dan jaarlijks terugkerende kosten.

[8] Refurbished: een product na zijn “eerste” leven innemen, repareren of aanpassen voor dezelfde of nieuwe gebruiksdoeleinden.

Literatuur

Allwood, J.M., M.F. Ashby, T.G. Gutowski & E. Worrell (2013), Material-efficiency: A white paper, Resources, Conservation and Recycling 55(3): 362-381.

BOLS (2020): Branchen Report 2020: Ökologische Lebensmittelwirtschaft.

CBS (2019): Milieuvoetafdruk van Nederlander licht toegenomen.

CLO (2019): Biologische Voedingsmiddelen, 2000-2017.

PBL (2019): Circulaire Economie in kaart, Planbureau voor de Leefomgeving, Den Haag, 2019.

PwC (2019): PwC’s NL Consumer Insights Survey.KPMG Sustainability, Copper8 en Kennedy van der Laan (2019), Circulaire verdienmodellen. Praktische handvatten voor ondernemers, Whitepaper, 25 september 2019.

Jonker, J., H. Stegeman & N. Faber (2016), De circulaire economie - Achtergronden, ontwikkelingen en de zoektocht naar aansluitende bedrijfsmodellen, Whitepaper, Nijmegen, december 2016.

Delen:
Auteur(s)
Daniël Poolen
RaboResearch Nederland, Economie en Duurzaamheid Rabobank KEO
Karolina Ryszka
RaboResearch Nederland, Economie en Duurzaamheid Rabobank KEO
Kevin Rijpert
Rabobank KEO

naar boven