RaboResearch - Economisch Onderzoek

Bedrijven, economen en… klanten

Column

Delen:

Verschenen in het Reformatorisch Dagblad, 8 augustus 2015

Bedrijven moeten gewoon winst maken. Of moeten ze vooral de klant centraal stellen? Hebben bedrijven vooral een maatschappelijke rol? Of is dat nu weer heel soft? Vrij existentiële vragen, met helaas geen eenduidig antwoord.

Om maar even te beginnen met in ieder geval voor mij het gemakkelijkste antwoord, geïnspireerd door Nobelprijswinnaar Milton Friedman: maatschappelijk verantwoord ondernemen is winst optimaliseren. Kijk, dat is gemakkelijk. Daarbij geeft hij wel aan dat dit moet binnen de wettelijke kaders, maar een bedrijf is geen overheid. Friedman verwerpt dus ook ondernemers die iets anders doen dan winst maximaliseren. De lijn die hij daarbij volgt, is typisch neoklassiek economisch. Als een bedrijf meer doet dan alleen streven naar winstmaximalisatie, interfereert het (of beter, interfereren de werknemers van het bedrijf) in de vrije keuze van de kopers. Immers, de consument wil een product en niet een bedrijf dat andere doelen nastreeft, zo is de redenatie. Een hogere prijs kan bijvoorbeeld het gevolg zijn van werknemers in dienst nemen met een afstand tot de arbeidsmarkt, of maatregelen nemen die de productie milieuvriendelijker maken. Maar dit is volgens Friedman in wezen een belasting voor de consument. Het product is niet optimaal geproduceerd. Het omgekeerde kan ook: door genoegen te nemen met minder winst vanwege maatschappelijke overwegingen geeft een bedrijf consumenten impliciet subsidie.

Dit idee van Friedman staat behoorlijk op gespannen voet met de nieuwe trend: maatschappelijk ondernemen. Immers, naast financiële waarden worden daarin andere waarden tot de kernactiviteit gerekend, zoals de bijdrage van een bedrijf aan de maatschappij of het ontzien van het milieu. In de recente definitie van social enterprises zoals opgeschreven in het ontwerpadvies van de SER wordt uitgegaan van ondernemingen die een product of dienst leveren en primair en expliciet een maatschappelijk doel nastreven. Daarbij gaat het wel om bedrijven die economisch zelfstandig zijn en een houdbaar verdienmodel hebben. Voor maatschappelijke ondernemingen staat de financiële doelstelling in dienst van het primaire maatschappelijke doel. Dit onderscheidt de sociale onderneming van andere ondernemingen.

Friedman zou waarschijnlijk niet veel hebben gehad met dit soort beweringen. Ik kan me zo voorstellen dat het SER-rapport bij hem meteen in de prullenbak zou zijn beland. Maar toch zit er een behoorlijke overeenkomst tussen deze twee benaderingen van wat bedrijven zouden moeten doen, waar Friedman zich tot op zekere hoogte ook in zou hebben kunnen vinden.

De crux zit in de producten en diensten die een bedrijf voortbrengt. Daarvan zei de managementgoeroe Peter Drucker in 1954 al dat de producten die een bedrijf produceert alleen een markt hebben als ze de maatschappij dienen. Wie wil immers een product kopen dat geen enkel doel dient? Dit idee wordt bij maatschappelijk ondernemen nog iets verder opgerekt door niet alleen de maatschappelijke relevantie van het product centraal te stellen, maar ook het voortbrengingsproces. En de reden is daarbij vooral dat bedrijven dit efficiënter kunnen dan overheden. Dus een deel van de collectieve waarden of goederen wordt steeds meer voortgebracht door bedrijven. En niet omdat dit een expliciete belasting is, nee, vaak kiezen klanten er bewust voor, en kan het juist een verlaging van belasting zijn. Neem bijvoorbeeld een bedrijf dat mensen met afstand tot de arbeidsmarkt in dienst neemt. Wellicht iets duurder, maar het bespaart op uitkeringslasten. En kan dus leiden tot lagere belasting.

En o ja, we hadden ook nog zoiets als klanten. Hoe zit dat in dit verhaal? Het idee van Friedman daarbij is behoorlijk recht door zee: winstmaximalisatie zorgt ervoor dat de klant per definitie centraal staat. Anders verkoop je niets. Bij maatschappelijk ondernemen wordt het al wat vager. Voor een deel koopt de klant meer dan het product.

De werkelijkheid is natuurlijk nog lastiger. Op het moment dat door verfijnde marketing mensen worden verleid producten te kopen die geen enkel maatschappelijk doel dienen, heeft Friedman geen gelijk meer: winstmaximalisatie is dan niet de klant centraal stellen.

En dan kun je natuurlijk aan klanten vragen wat ze dan zouden willen. Maar we weten al sinds Henry Ford dat dat maar een zeer beperkt antwoord geeft. Anders hadden we nu nog alleen maar snelle paarden gehad in plaats van zelfrijdende auto’s.

Delen:
Auteur(s)
Hans Stegeman
RaboResearch Nederland Rabobank KEO
088 726 7864

naar boven