RaboResearch - Economisch Onderzoek

Fun of functie: verschuivingen in ruimtelijk koopgedrag

Special

Delen:

De marktomstandigheden voor de gevestigde detailhandel zijn er de afgelopen jaren niet beter op geworden. Als gevolg van de economische tegenwind, bezui­nigingen en het lage consumentenvertrouwen houden consumenten steeds vaker de hand op de knip. Daarbij komt dat steeds meer mensen hun producten online kopen, wat ten koste gaat van de bestedingen bij de gevestigde detail­handel. Daarnaast hebben veel regio’s te maken met een veranderende bevol­kingssamenstelling. Nederland vergrijst en in een aantal perifere regio’s is al sprake van een krimpende bevolking. Dit resulteert in dalende verkoopcijfers voor de gevestigde detailhandel en een toenemend aantal winkels dat zijn deuren moet sluiten. Door deze ontwikkelingen is het voor retailers, de vast­goed­wereld en overheden nu extra belangrijk om te weten hoe consumenten zich bewegen, waar ze hun geld besteden en welke voorkeuren ze hebben.

Rabobank is marktleider in het betalingsverkeer van bedrijven en particulieren. Dat biedt de mogelijkheid om met eigen, uniek datamateriaal inzicht te geven in economische relaties. Op basis van miljoenen pintransacties ontwikkelde Rabobank Nederland de KoopstromenMonitor [1]. Een uniek instrument dat inzicht biedt in het ruimtelijk koopgedrag van Nederlandse consumenten. Uit de Koop­stromenMonitor blijkt dat de omzet van de detailhandel in veel winkel­gebieden is gestegen, hoewel de detailhandel in Nederland als geheel te maken heeft met een dalende omzet. Er zijn dus winnaars en verliezers. Deze special geeft verkla­ringen voor deze verschillen, veroorzaakt door veranderend ruimtelijk koop­gedrag van consumenten.

Voetnoten

[1] ^ Privacy is hierbij gegarandeerd. Onder geen enkele voorwaarde zijn individuele klantgegevens herkenbaar of herleidbaar.

Detailhandel in zwaar weer

Als gevolg van veranderende marktomstandigheden verkeert de Nederlandse detailhandel in zwaar weer. Figuur 1 illustreert dit aan de hand van de ont­wikkeling van de detailhandelsomzet sinds 2000. De ontwikkeling loopt parallel aan de conjunctuur. De economische stagnatie aan het begin van deze eeuw en de hoog­con­junctuur in de periode daarna zijn duidelijk zichtbaar. De keldering van de omzet sinds het uitbreken van de Grote Recessie springt echter het meest in het oog. Tussen 2008 en 2012 is de totale omzet met maar liefst 9 procent gedaald. De veranderende markt­omstandigheden zijn dan ook voor een belangrijk deel conjunctureel van aard. Als gevolg van bezuinigingen, oplopende werk­loosheid, dalende huizenprijzen en het lage consumentenvertrouwen dalen de binnen­landse bestedingen jaar op jaar, met als gevolg dat veel winkels hun omzetvolume zien teruglopen (Legierse, Smid, 2013). Dat de conjunctuur hierbij een grote rol speelt, verklaart ook dat de dalende omzet volledig voor rekening komt van de non-foodsector. Voedsel is immers een eerste levensbehoefte en daardoor niet tot nauwelijks conjunc­tuurgevoelig. In de non-foodsector daalde het omzetvolume tussen 2008 en 2012 zelfs met 15 procent.

Figuur 1: Ontwikkeling omzet detailhandel (volume, index: gemiddelde 2008=100)

Figuur 1: Ontwikkeling omzet detailhandel (volume, index: gemiddelde 2008=100)

Bron: CBS

Naast de genoemde conjuncturele oorzaken speelt de groei van internet als verkoopkanaal een grote rol bij de dalende omzet in de fysieke detailhandel. In 2011 werd maar liefst 31 procent van alle aankopen via internet gedaan. In 2009 was dit nog 23 procent (Blauw Research, 2011). De opmars van internet als verkoop-/aankoopkanaal geldt voor vrijwel alle producten, waardoor het de gehele detailhandel raakt. Hoewel een deel van de internetaankopen gebeurt bij winkels die hun producten zowel via een fysieke locatie als via internet verko­pen, betekent dit dat de behoefte aan fysieke winkelruimte afneemt. Deze ont­wikkeling is structureel van aard en zet de komende jaren naar verwachting door.

In delen van Nederland (Zeeland, Noordoost-Groningen en Zuid-Limburg) daalt de bevolkingsomvang, met een dalende detailhandelsomzet als gevolg. De totale Nederlandse bevolking groeit naar verwachting echter nog tot eind jaren dertig, dus op landelijke schaal heeft dit (nog) geen invloed op de totale detailhandels­omzet. De gemiddeld ouder wordende bevolking zorgt echter wel voor een veran­dering in de consumentenvraag.De conjuncturele en structurele ontwikkelingen in de markt zijn de oorzaak van de dalende omzet in de fysieke detailhandel. Veel detaillisten kunnen daardoor het hoofd niet boven water houden, met faillissementen en oplopende leegstand tot gevolg. Sinds 2003 is de totale leegstaande oppervlakte in de detailhandel gestegen van 1,7 naar 3 miljoen vierkante meter in 2012, een groei van 75 procent. Hierdoor stond in 2012 bijna 6,6 procent van de totale opper­vlakte leeg. In 2003 was dit nog 4,5 procent. De verschillen binnen Nederland zijn overi­gens groot. In Utrecht en Noord-Holland valt de leegstand mee, terwijl de provincies die kampen met bevolkingskrimp (Groningen, Zeeland en Limburg) een zeer hoge leegstand kennen. Wel zien we, op Drenthe na, in elke provincie een groei van de leegstand sinds 2008.

Figuur 2: Ontwikkeling leegstand als percentage van de totale oppervlakte

Figuur 2: Ontwikkeling leegstand als percentage van de totale oppervlakte

Bron: CBS

Voetnoten

[2] ^ Zie de bijlage voor een uitleg over de KoopstromenMonitor.

Grote regionale verschillen

Zoals blijkt uit figuur 2 zijn de verschillen tussen regio’s groot voor wat betreft de (ontwikkeling van de) leegstand. Dat geldt ook voor de ontwikkeling van de omzet. De KoopstromenMonitor maakt het mogelijk om de omzet van de detailhandel in 2009 en 2011 met elkaar te vergelijken. Daaruit blijkt dat de omzet in de niet-dage­lijkse detailhandel in Nederland in die periode met 3 procent is gedaald. Maar, zoals gezegd, de regionale verschillen zijn groot. In Zeeland daalde de omzet met maar liefst 10 procent, terwijl de krimp in Overijssel, Flevoland en Noord-Brabant onder de 1 procent bleef. Opvallend is de groei van de omzet in Groningen. Deze steeg hier met 3 procent.

Figuur 3: Omzetontwikkeling en vloerproductiviteit niet-dagelijks

Figuur 3: Omzetontwikkeling en vloerproducti-vi¬teit niet-dagelijks

Bron: Rabobank

Figuur 3 toont de ontwikkeling van de omzet voor alle provincies in combinatie met de gemiddelde vloerproductiviteit in de niet-dagelijkse detailhandel in 2011. De vloerproductiviteit is gelijk aan de omzet per vierkante meter en geeft een goede indruk van de ‘prestatie’ van de detail­handel, in dit geval van de niet-dagelijkse sector. Voor beleidsmakers is de vloerproductiviteit een belangrijke maatstaf, aangezien op basis daarvan onder meer wordt besloten of uitbreiding van het aanbod wenselijk is. De omvang van de bollen in de figuur staat voor de totale winkelvloeroppervlakte van het niet-dagelijkse aanbod (de bol van Nederland staat voor het gemiddelde van alle provincies).

De combinatie tussen omzetontwikkeling en vloerproductiviteit is belangrijk omdat de vloerproductiviteit de omzetontwikkeling in perspectief zet. Zo zien we weliswaar een daling van de omzet in de drie Randstedelijke provincies, maar gezien de relatief hoge vloerproductiviteit zijn de gevolgen daarvan te overzien. De detailhandel in Groningen zag haar omzet weliswaar stijgen, maar kent nog steeds een relatief lage vloerproductiviteit. De situatie in de provincies met een dalende omzet en een lage vloerproductiviteit is zorgelijk. Dat verklaart ook de zeer hoge leegstand in Zeeland en Limburg. In Gelderland, Friesland en Drenthe valt de leegstand in landelijk perspectief nog mee, maar gegeven het beeld van figuur 3 kunnen die provincies een stijging van de leegstand verwachten.

Hoewel de detailhandel in Nederland als geheel het zwaar heeft, toon figuur 3 dat de verschillen tussen provincies groot zijn. Ook op regionaal niveau zien we grote verschillen als het gaat om de vloerproductiviteit (zie kaart 1). De lande­lijke vloerproductiviteit in de niet-dagelijkse branches ligt op € 1.681 per vier­kante meter (Rabobank, 2013). De blauwe regio’s in de kaart hebben een bovengemiddelde, de oranje een ondergemiddelde vloerproductiviteit. Zoals eerder bleek, is de vloerproductiviteit relatief hoog in de Randstad, vooral in de regio’s rondom Den Haag, Amsterdam en Haarlem. Delfzijl en omgeving vormt een positieve uitschieter in de periferie, waar de bevolking en de winkelvloer­oppervlakte sinds 2003 zijn gekrompen, maar de zittende detailhandel blijkbaar goed presteert.

Op lokaal niveau zijn die verschillen in vloerproductiviteit nog veel groter. Ook de ontwikkeling van de omzet tussen 2009 en 2011 varieert sterk per gemeente. Ondanks de veranderende (lees: verslechterende) marktomstandigheden kun­nen we spreken van winnaars en verliezers. Het lokale niveau is een belangrijke geografische schaal voor analyse. Beleidsbeslissingen ten aanzien van uitbrei­ding van het detailhandelsaanbod worden namelijk vooral op lokaal niveau genomen. Bovendien maken consumenten hun keuze om ergens te winkelen op zeer lokaal niveau. Men gaat niet winkelen in Noord-Holland, men gaat winkelen in Amsterdam of, sterker nog, in de Kalverstraat.

De grote verschillen in omzetontwikkeling tussen gemeenten blijken uit figuur 4, waarin het aantal gemeenten per klasse van de omzetontwikkeling is weerge­geven [3]. In 252 van de weergegeven gemeenten is de omzet gedaald, maar 135 zagen de omzet tussen 2009 en 2011 juist toenemen.

Kaart 1: Regionale verschillen in vloerproductiviteit (2011)
Kaart 1: Regionale verschillen in vloerproductiviteit (2011)Bron: Rabobank
Figuur 4: Aantal gemeenten per klasse omzet-ontwikkeling
Figuur 4: Aantal gemeenten per klasse omzet-ontwikkelingBron: Rabobank

Voetnoten

[3] ^ Vanwege het aantal waarnemingen is het niet mogelijk om de omzetontwikkeling voor alle gemeenten weer te geven.

Lokale verschillen verklaard

Het zware weer in de Nederlandse detailhandel kan goed worden verklaard door de veranderende marktomstandigheden. Op lokaal niveau vormen de markt­omstandigheden echter geen verklaring voor de verschillen in de ontwikkeling van de omzet. We zien namelijk ook winnaars in regio’s met sterk dalende huizenprijzen, hoge werkloosheid en/of demografische krimp. Ter illustratie toont figuur 5 de relatie tussen de omzetontwikkeling en de bevolkingsontwikkeling in de Nederlandse gemeenten. De figuur laat zien dat gemeenten ondanks een krimpende bevolking een stijgende omzet in de niet-dagelijkse detailhandel kennen (rechtsonder). Het omgekeerde geldt ook (linksboven).

Ook het online koopgedrag blijkt geen verklaring te zijn voor de omzetontwikkeling van de niet-dagelijkse detailhandel op lokaal niveau. Online winkelen neemt niet toe met de afstand tot fysie­ke winkelvoorzieningen, zoals men wellicht wel zou verwachten. Sterker nog, het omgekeerde is het geval. In landelijke gemeenten wordt minder via internet gekocht dan in stedelijke gemeenten. De reden hiervoor is dat online koopgedrag vooral afhangt van het type consument. Vooral jongeren, en daarbinnen vooral alleenstaanden, kopen veel online en het aandeel van jonge alleenstaanden is het grootst in de stedelijke gebieden. De meest perifere gebieden in Nederland, zoals de Waddeneilanden, vormen hierop een uitzondering. In die gebieden is het belang van het online verkoopkanaal relatief groot, waarvan we mogen veronderstellen dat de afstand tot de fysieke detailhandel wel degelijk een rol speelt (Smeltink, 2012).

De mate waarin consumenten hun aankopen via internet doen, is dus niet bepalend voor de omzetontwikkeling in gemeenten. Hiervoor vergelijken we het belang van IDeal-betalingen in de totale bestedingen met de ontwikkeling van de omzet in de niet-dagelijkse detailhandel (figuur 6). Talloze gemeenten kennen een relatief groot belang van IDeal-betalingen, gepaard met een stijging van de detailhandelsomzet (en vice versa).

Figuur 5: Relatie omzetontwikkeling en bevol­kings­ontwikkeling Nederlandse gemeenten
Figuur 5: Relatie omzetontwikkeling en bevol­kings­ontwikkeling Nederlandse gemeentenBron: Rabobank
Figuur 6: Relatie omzetontwikkeling en belang van IDeal-betalingen Nederlandse gemeenten
Figuur 6: Relatie omzetontwikkeling en belang van IDeal-betalingen Nederlandse gemeentenBron: Rabobank

De genoemde landelijke en regionale marktontwikkelingen vormen dus geen verklaring voor de grote verschillen in lokale omzetontwikkelingen in de detail­handel. Om erachter te komen wat deze verschillen wél verklaart, analyseren we de ontwikkeling van de omzet in de niet-dage­lijkse detailhandel in de kernwinkel­gebieden van alle gemeenten. De kernwinkel­gebieden zijn de postcodegebieden met de grootste winkelvloeroppervlakte in de branchegroep mode en luxe per gemeente. Door deze gebieden te selecteren, elimineren we bijvoor­beeld meubelboulevards en losstaande tuin­centra of bouwmarkten. Dergelijke winkel­gebieden of winkels hebben doorgaans een andere, in geografisch opzicht ruimere functie. Vervolgens is de omzetontwikkeling van de niet-dagelijkse detailhandel in deze kern­winkelgebieden geanalyseerd. Daaruit blijkt een duidelijk verschil te bestaan tussen gebieden van een bepaalde omvang. Figuur 7 toont de ontwikkeling van de omzet in de periode 2009-2011 voor zes groottecategorieën. De gezamenlijke omzet is gestegen in de kleine kernwinkel­gebieden (tot 10.000 vierkante meter, 136 gemeenten) en vooral in de grote winkelgebieden (vanaf 60.000 vierkante meter, 29 gemeenten). De middelgrote kernwinkelgebieden (tussen 10.000 en 40.000 vierkante meter, 205 gemeenten) vallen tussen wal en schip en zagen hun omzet behoorlijk afnemen.

Figuur 7: Ontwikkeling omzet en vloerproductivi­teit (2009-2011)

Figuur 7: Ontwikkeling omzet en vloerproductivi­teit (2009-2011)

Bron: Rabobank

Naast de omzetontwikkeling toont de figuur de ontwikkeling van het aanbod en de vloerproductiviteit. De vloerproductiviteit is de omzet per vierkante meter. Een dalende omzet betekent bij een gelijkblijvend winkelaanbod dus een daling van de vloerproductiviteit. De groei van het winkelaanbod in de middelgrote kernwinkelgebieden is dus extra problematisch, wat te zien is aan de sterke daling van de vloerproductiviteit.

De verklaring voor de genoemde verschillen in omzetontwikkeling moet grotendeels worden gezocht in de verandering van het ruimtelijke koopgedrag. De voorkeur van consumenten is veranderd waardoor hij bepaalde typen winkelgebieden minder bezoekt ten gunste van andere typen winkelgebieden. Figuur 8 laat dit zien. Hierin is de ontwikkeling van de omzet afkomstig van de eigen bevolking en van de bevolking van elders (koopkrachttoevloeiing) weergege­ven. De figuur toont een aantal zeer spre­kende ontwikkelingen. De winkelgebieden met een niet-dagelijks winkelvloeroppervlak (wvo) van 5.000 tot 10.000 vierkante meter hebben hun stijgende omzet geheel te danken aan een toename van de bestedingen van hun eigen inwoners. Consumenten uit gemeenten met een klein kernwinkelgebied doen hun niet-dagelijkse aankopen dus vaker dichtbij huis. De grote kernwinkelgebieden (met meer dan 60.000 vierkante meter niet-dagelijks wvo) danken hun omzetstijging zowel aan een groei van de beste­dingen van de eigen bevolking als aan de koopkrachttoevloeiing. De omzetgroei in de kleine en grote kernwinkelgebieden gaat ten koste van de omzet in de middelgrote kernwinkelgebieden. Daar nam de omzet uit de eigen gemeente, maar vooral de koopkrachttoevloeiing per saldo behoorlijk af tussen 2009 en 2011. 

Figuur 8: Ontwikkeling omzet naar herkomst (2009-2011)

Figuur 8: Ontwikkeling omzet naar herkomst (2009-2011)

Bron: Rabobank 

Ter illustratie: Boxtel

Figuur 7 en 8 tonen de gezamenlijke omzetontwikkeling van kernwinkelgebieden van een bepaalde omvang. Dit geldt niet voor alle individuele kernwinkel­gebie­den, maar geeft wel het algemene beeld weer. Ter illustratie werken we hier een sprekend voorbeeld uit: Boxtel (en het nabijgelegen Den Bosch). Boxtel is een gemeente met een kernwinkelgebied dat in de middengroep valt. Het kernwinkelgebied heeft te maken met een dalende omzet in de detailhandel en een oplopende leegstand.

Boxtel ligt tussen drie steden met een groot winkelaanbod, te weten Tilburg, Eindhoven en Den Bosch, met daartussen een aantal kleine­re gemeenten. Als het gaat om de bestedingen van de inwoners van deze kleinere gemeenten, moet de detailhandel in Boxtel concurreren met de detailhandel in de grotere omliggende steden. Als we de belangrijkste herkomst­gemeenten van de detailhandel in Boxtel op een rij zetten, blijken er vier ge­meen­ten bovenuit te steken: Haaren, Vught, Sint-Michielsgestel en Schijndel. De omzet die de detailhandel in Boxtel van buiten de gemeente weet te halen, komt dus vooral uit deze vier gemeenten. Het opvallende is dat ze alle vier ten noorden van Boxtel liggen (zie kaart 2). Vanzelfsprekend ondervindt Boxtel, voor wat betreft de bestedingen uit deze kleinere gemeenten, concurrentie van de binnenstad van Den Bosch.

Figuur 9 illustreert deze concurrentieverhoudingen. Daarin wordt de koop­oriëntatie van consumenten uit de vier gemeenten op Boxtel en Den Bosch weergegeven. In 2009 besteedden consu­menten uit Sint-Michielsgestel bijvoorbeeld 7 procent in Boxtel en 19 procent in Den Bosch. Ook Vught is sterk op Den Bosch gericht. Voor Haaren en Schijndel geldt dit in mindere mate. Tussen 2009 en 2011 heeft een duidelijke verschuiving van koopstromen plaatsgevon­den. Consumenten uit Haaren besteedden in 2011 een fractie meer in Boxtel dan in 2009, maar consumenten uit de overige drie ge­meen­ten waren in 2011 minder op Boxtel georiënteerd dan twee jaar daarvoor. Opvallend is dat het deel dat zij besteden in Den Bosch juist is toegenomen. Vooral consu­menten uit Sint-Michielsgestel en Vught waren in 2011 veel sterker op Den Bosch gericht dan in 2009. Ook de inwoners van Boxtel zelf (niet weergegeven in de figuur) zijn nu minder op hun eigen gemeente georiënteerd (van 73 naar 69 procent) en juist sterker op Den Bosch (van 22 naar 25 procent).

De ontwikkeling in Boxtel is illustratief voor de ontwikkeling die in het voor­gaande is beschreven: een afnemende omzet van de detailhandel in middelgrote winkelgebieden, deels veroorzaakt door veranderende marktontwikkelingen, maar vooral het gevolg van verschuivingen in het ruimtelijke koopgedrag van consumenten.

Kaart 2: Ligging Boxtel en omliggende gemeenten
Kaart 2: Ligging Boxtel en omliggende gemeenten
Figuur 9: Ontwikkeling oriëntatie op Boxtel en Den Bosch
Figuur 9: Ontwikkeling oriëntatie op Boxtel en Den BoschBron: Rabobank

Fun of functie

De volgende vraag is natuurlijk waarom het ruimtelijke koopgedrag van consu­menten dusdanig is veranderd dat dit leidt tot dergelijke verschillen in omzet­ontwikkeling. Hier liggen verschillende factoren aan ten grondslag. Verreweg de belangrijkste factoren voor een locatiekeuze van consumenten om hun aankopen te doen, zijn aanbod en afstand (I&O Research, 2011). Dit klinkt logisch. Waarom zouden we onze boodschappen niet bij de supermarkt om de hoek doen? Dit komt ook tegemoet aan een van de belangrijkste theorieën in de economische geografie: de centrale-plaatsentheorie van de Duitse geograaf Walter Christaller (1893 – 1969). Christaller publiceerde in 1933 zijn theorie over de ruimtelijke spreiding, grootte en ontwikkeling van plaatsen, gebaseerd op onderzoek in Zuid-Duitsland. De theorie stelt dat elke plaats een eigen verzorgingsgebied heeft, waarbij de omvang van dat verzorgingsgebied afhangt van het voorzieningenaanbod. Kleine plaatsen met enkel een supermarkt hebben een kleiner verzorgingsgebied dan grote plaatsen met bijvoorbeeld een bioscoop [4]. Consumenten kiezen voor de dichtstbijzijnde voorziening die voorziet in hun behoefte, aldus de theorie.

De centrale-plaatsentheorie impliceert aannames die niet samengaan met de werkelijkheid. Een belangrijke aanname is bijvoorbeeld dat aanbieders geen concurrentievoordeel hebben. Dat wil zeggen dat de producten van aanbieders in verschillende plaatsen homogeen zijn (geen verschil in prijs, kwaliteit en service). De theorie gaat er ook vanuit dat de consument rationeel is (homo oeconomicus). Door deze aannames zijn aanbod en afstand de enige factoren in de theorie die de locatiekeuze van consumenten bepalen bij hun ruimtelijke koopgedrag. Hoewel dit ook in de praktijk essentiële factoren blijken te zijn, vertellen ze niet het hele verhaal. Andere factoren leiden ertoe dat consumenten andere keuzes maken dan op basis van de centrale-plaatsentheorie zou worden verwacht. Deze omvatten onder meer de variatie aan producten in een bepaalde winkel, prijsverschillen, de mate van reclame en verschillen in service (Hubbard, 2013). Ook allerlei kenmerken van winkelgebieden spelen een rol, zoals bereik­baarheid, parkeermogelijkheden en de sfeer en uitstraling van het winkelgebied (I&O Research, 2011). Tot slot speelt ook de combinatie met andere doeleinden een rol. Een consument doet bijvoorbeeld boodschappen waar hij werkt en gaat ergens winkelen na een familiebezoek of voor een uitgaansavond. Om terug te komen op de hiervoor gestelde vraag: er zijn dus wel degelijk redenen te beden­ken waarom een consument zijn boodschappen niet doet bij de dichtstbijzijnde supermarkt.

Welke factoren doorslaggevend zijn voor de locatiekeuze van de consument, is afhankelijk van zijn winkeldoel. Daarbij kunnen we onderscheid maken tussen recreatief winkelen en functioneel winkelen, oftewel fun of functie. Recreatief winkelen is een bezigheid waar consumenten bewust voor kiezen. De laatste jaren is onze vrije tijd gemiddeld afgenomen, waardoor we hoge eisen stellen aan de invulling van onze beschik­bare vrije tijd. De consument is daarbij op zoek naar ‘beleving’ en dat uit zich in de wijze waarop hij (recreatief) winkelt. Het gaat al lang niet meer alleen om consumeren al­leen. De consument is op zoek naar een prettige, gezellige omgeving die meer te bieden heeft dan enkel een passend winkel­aanbod. Daarbij spelen ook het culturele aanbod, het horeca-aanbod en een aantrekke­lijk en schoon winkelgebied een rol (NRW Taskforce Consumentenbeleving, 2011).

Figuur 10: Ontwikkeling omzet (2009-2011) naar aanbod horeca (cafés en restaurants)

Figuur 10: Ontwikkeling omzet (2009-2011) naar aanbod horeca (cafés en restaurants)

Bron: Rabobank

Het totaalproduct waar de recreatieve consument naar op zoek is, de ‘beleving’, is niet gemakkelijk te operationaliseren. Of een winkelgebied voorziet in de belevingsbehoefte van de consument is immers afhankelijk van een combinatie van (vele) factoren. Aangezien het aanbod van cultuur en horeca relevante factoren zijn voor de recreatieve consument, is de relatie onderzocht tussen het culturele en horeca-aanbod en de omzetontwikkeling in winkelgebieden. Omzetontwikkeling en het culturele aanbod tonen geen zichtbare relatie. Een analyse van de omzetontwikkeling van de detailhandel naar omvang van het horeca-aanbod toont wél een interessante uitkomst (figuur 10). Er een duidelijk verschil zichtbaar tussen winkelgebieden met een groot en een klein aanbod aan horecavoorzieningen. Dit aanbod is groter in de stedelijke gebieden met grote kernwinkelgebieden en biedt een verklaring voor de omzetgroei in de detail­handel in die gebieden.

Functioneel winkelen stelt andere eisen aan een winkelgebied. Als de consument weet waar hij naar op zoek is en dus met een helder doel winkelt (functioneel winkelen), staan gemak en snelheid voorop. Dit werkt bijvoorbeeld online winkelen in de hand wat, zoals gezegd, ten koste gaat van bestedingen bij de fysieke detailhandel. Maar ook als de consument kiest voor de fysieke detailhandel, oriënteert hij zich steeds vaker online. Meer dan 9 van de 10 consumenten doet online onderzoek voordat hij overgaat tot een aankoop (Blauw Research, 2011). Als de keuze is gemaakt, zijn gemak en snelheid leidend. Naast een geschikt winkelaanbod zijn zaken als bereikbaarheid, parkeermogelijk­heden en de prijs van parkeren belangrijke factoren (I&O Research, 2011). Ook hier is het moeilijk om ‘gemak’ te operationaliseren. Het is onmogelijk om alle factoren die hierbij een rol spelen in één variabele te vatten. Om te illustreren hoe één factor van invloed is, toont figuur 11 de ontwikkeling van de omzet in de kleine winkel­gebieden (tot 10.000 vierkante meter niet-dagelijks wvo), waarbij onderscheid is gemaakt tussen gebieden met en gebieden zonder betaald parkeren.

Figuur 11: Ontwikkeling omzet in kleine winkel-gebieden (2009-2011)

Figuur 11: Ontwikkeling omzet in kleine winkel-gebieden (2009-2011)

Zoals al bleek uit figuur 8 heeft de detailhandel in kleine winkelgebieden de om­zet­stijging te danken aan een groei van de bestedingen van de eigen bevolking (de oranje balken in figuur 11). Veel opvallender is echter dat de groei van de omzet voor verreweg het grootste deel voor rekening komt van kernwinkel­gebieden zonder betaald parkeren. Niet voor niets wordt door brancheorganisa­ties en winkeliersverenigingen geprotesteerd tegen de invoering, de verhoging of zelfs het bestaan van betaald parkeren in veel gebieden. Juist de kleinere winkel­gebieden moeten het hebben van een goede bereikbaarheid en gemak. Betaald parkeren vormt een drempel voor consumenten, zo blijkt ook uit deze gegevens.

Voetnoten 

[4] ^ De centrale-plaatsentheorie van Christaller heeft een rol gespeeld bij de ruimtelijke inrichting van de Noordoostpolder, waar Emmeloord de centrale plaats is, met een ruimer voorzieningenaanbod dan de kleinere kernen daaromheen.

Conclusie

Vooral door de groei van internet als aankoopkanaal en de tegenzittende con­junctuur verandert de markt voor de detailhandel. De sector verkeert in zwaar weer, wat zich uit in een dalende omzet en een hoge en stijgende leegstand. Op lokaal niveau zien we echter ook veel winkelgebieden met een stijgende omzet en een lage leegstand. De genoemde landelijke ontwikkelingen bieden dus geen volledige verklaring voor de ontwikkelingen in de detailhandel op lokaal niveau. Uit deze special blijkt dat de oorzaak van de lokale verschillen in omzetont­wikke­ling moet worden gezocht in een verschuiving van het ruimtelijke koopgedrag van consumenten. Veranderende behoeften van consumenten liggen hieraan ten grondslag. De ‘nieuwe’ consument heeft weinig tijd en gaat daarom zeer bewust met die tijd om. Zijn behoeften veranderen en hij kiest bewuster voor bepaalde winkelgebieden, afhankelijk van het specifieke winkel­doel: recreatief en op zoek naar beleving of functioneel en op zoek naar snelheid en gemak, oftewel fun of functie.

Veranderend consumentengedrag uit zich dus in ander winkelgedrag, waarbij de consument bewust kiest voor bepaalde winkelgebieden ten koste van andere. De winnaars zijn de kleine winkelgebieden die voorzien in de behoefte van consu­menten die op zoek zijn naar snelheid en gemak en de grote winkelgebieden die voorzien in de behoefte aan beleving. De middengroep, die tussen wal en schip valt, kenmerkt zich vaak door een beperkte bereikbaarheid, betaald parkeren en mist in veel gevallen de gezelligheid en het horeca- en culturele aanbod van bijvoorbeeld een historisch centrum.

De vele factoren die een rol spelen bij het ruimtelijke koopgedrag van consu­menten maken het moeilijk om sluitende verklaringen te geven voor het succes of falen van individuele winkelgebieden. Vrijwel alle winkelgebieden combineren succes- met faalfactoren en sluiten daarmee goed aan op de wensen van de ene consument en slecht op die van de andere. De belangrijkste boodschap van deze special is dan ook dat het succes van een winkel of winkelgebied afhangt van factoren die verder gaan dan de algemene factoren die ervoor zorgen dat de detailhandel door de bank genomen in zwaar weer verkeert. Gemeenten en winkeliers kunnen zich niet verschuilen achter de tegenzittende conjunctuur of het toenemende belang van online winkelen. Zij zullen moeten beseffen dat winnen of verliezen vooral afhangt van de mate waarin zij inspelen op de (veranderende) behoeften van consumenten en het daaruit voortvloeiende gedrag. Zowel individuele winkeliers als winkelgebieden of gemeenten moeten zich afvragen voor wie ze er zijn, wie hun doelgroep is, en op basis daarvan hun product bepalen. Dat gold voorheen ook, maar is des te belangrijker als de te verdelen koek kleiner wordt.

Bijlage: KoopstromenMonitor

Koopstromen brengen in beeld waar consumenten hun aankopen doen. Vooral in de detailhandel wordt veel gebruik gemaakt van koopstromen om het draagvlak van winkelvoorzieningen te onderzoeken. Koopstromen worden vaak geschat aan de hand van enquêtes onder een steekproef van consumenten. Voor de KoopstromenMonitor vormen de gemeten pintransacties van Rabobank-klanten [5] de basis. Miljoenen pintransacties liggen aan het model ten grondslag. De pin­transacties worden aangevuld met de incassotransacties, waarmee consumenten een omvangrijk deel van de aankopen van vooral duurzame goederen betalen. Tevens maken we op basis van metingen van geldopnames bij geldautomaten en afstortingen van contant geld door bedrijven een schatting van de chartale koopstromen.

Omdat de klantenkring van de Rabobank breed is vertegenwoordigd onder alle lagen van de bevolking en in alle delen van Nederland, is sturen op represen­tativiteit en dekking niet nodig. Om toch een eventueel optredende vertekening ten opzichte van de Nederlandse populatie huishoudens en bedrijven tegen te gaan, zijn de uitkomsten gecorrigeerd aan de hand van aanvullende data­bron­nen, zoals het Landelijk Informatiesysteem van Arbeidsplaatsen en Vestigingen (LISA), de statistiek besteedbaar inkomen van Nederlandse huishoudens en de productiestatistieken van het CBS.

Belangrijk is om te benadrukken dat het alleen om bestedingen van Nederlandse consumenten gaat. Bestedingen van buitenlandse bezoekers blijven dus buiten beschouwing. Online bestedingen komen ook niet aan de orde omdat de Koop­stromenMonitor zich richt op de fysieke detailhandel en niet op webwinkels.

Voetnoten

[5] ^ Privacy is hierbij gegarandeerd. Onder geen enkele voorwaarde zijn individuele klantgegevens herkenbaar of herleidbaar.

Literatuur

Blauw Research (2011), Multichannel Monitor 2011.

Hubbard, R. (2013), A Review of Selected Factors Conditioning Consumer Travel Behavior, Journal of Consumer Research Vol. 5 No. 1, April.

I&O Research (2011), Randstad Koopstromenonderzoek 2011.

Legierse, T. & T. Smid (2013), Nederland: Op weg naar zeven magere jaren.

NRW Taskforce Consumentenbeleving (2011), Consumentenbeleving in Winkelgebieden.

Smeltink (2012), Stadsbewoners kopen vaker online.

Colofon

Deze Special is een uitgave van het Directoraat Kennis en Economisch Onderzoek van Rabobank.

De in deze publicatie gepresenteerde visie is mede gebaseerd op gegevens uit door ons betrouwbaar geachte bronnen. Deze bronnen zijn op zorgvuldige wijze in onze analyses verwerkt. Overname van de inhoud met bronvermelding is toegestaan. Het Directoraat aanvaardt echter geen enkele aansprakelijkheid voor het geval dat de in deze publicatie neergelegde gegevens of prognoses onjuistheden bevatten.

Deze informatie kunt u ontvangen door een mail te sturen naar economie@rn.rabobank.nl onder vermelding van ‘KEO Kennismail’. Hierdoor wordt u op de verzendlijst geplaatst van de gratis digitale nieuwsbrief van Kennis en Economisch Onderzoek die tenminste eens per maand uitkomt. In deze nieuwsbrief zijn links te vinden naar het Economisch Kwar­taal­bericht, maar ook naar alle andere publicaties van onze medewerkers. Deze studies zijn tevens te vinden op onze website: economie.rabobank.com.

Voor overige informatie kunt u bellen met Kennis en Economisch Onderzoek via tel. 030 - 2162666.

U kunt ons ook bereiken op het volgende e-mailadres: economie@rn.rabobank.nl

Auteur: Rogier Aalders, onderzoeker Nationaal Onderzoek

Eindredactie: Hans Stegeman, hoofd Nationaal Onderzoek, Kennis en Economisch Onderzoek

Redactie: Enrico Versteegh

Productiecoördinatie: Christel Frentz

Graphics: Reinier Meijer

© 2013 - Coöperatieve Centrale Raiffeisen-Boerenleenbank B.A., Nederland

Delen:
Auteur(s)

naar boven