RaboResearch - Economisch Onderzoek

De consument bepaalt, dus luister naar hem

Column

Delen:

Ik winkel weinig. Kleine pashokjes, koopzondagen, de nieuwste collectie, een puntzak friet en dus mayo-vingers, ze kunnen me gestolen worden. Toch geloof ik niet dat ik minder koop dan anderen. Voor veel producten zie ik echter geen reden meer om de winkel in te gaan. Ik koop daarom het meeste online, vanaf de bank. Het meeste, niet alles. Mijn kledingaankopen via internet bevatten bijvoorbeeld dusdanig veel miskopen dat ik die niet meer online doe (hoewel ik me ook dan vaak eerst online oriënteer). Dus daarvoor moet ik toch echt de stad in. Dat is prima, maar dan heb ik wel bepaalde behoeften, of zelfs eisen. Winkels moeten op vrijdagochtend open zijn en hebben het liefst óók een website met de volledige collectie. Personeel is behulpzaam, maar niet opdringerig en ik wil naderhand, bij een café kunnen lunchen en de krant lezen. Dát is wat ik wil! En als een winkel of winkelgebied daar niet in kan voorzien, even goede vrienden, maar dan ga ik ergens anders heen.

Maar wie ben ik? Waarom zou u zich druk maken om mijn wensen? Nou, ik ben ‘de consument’. Nu weet ik wel dat ‘de consument’ niet bestaat en dat mijn winkelbehoeften bepaald niet overeenkomen met die van andere consumenten. Integendeel, zou ik bijna zeggen, gezien de mensenmassa’s in winkelgebieden op zaterdag- en zondagmiddag. Maar toch hebben we een gemene deler. Veel consumenten van nu hebben een volle agenda en vullen hun vrije tijd zeer bewust in. Zoveel uur voor sporten, zoveel voor vrienden, zoveel voor familie. En dus ook zoveel voor winkelen. Daardoor zijn zij kritisch. Kort gezegd wordt het winkelgedrag van consumenten bepaald door hun behoeften en de mate waarin winkels of winkelgebieden daarin voorzien. Dat elke consument andere behoeften heeft en dat zich dat dus uit in zeer verschillend winkelgedrag klopt, maar het uitgangspunt van de tijdsbewuste en dus kritische consument is daarvoor de basis.

Het succes of falen van een winkelgebied is dan ook niet afhankelijk van een krimpende bevolking, het groeiende belang van online winkelen of de tegenzittende economie. Hoewel dit belangrijke factoren zijn voor de detailhandel, kunnen ze niet verklaren waarom veel winkelgebieden buitengewoon goed presteren. Op het niveau van de individuele winkel zijn de prestatieverschillen nog veel groter. Winkeliers en beleidsmakers kunnen zich daarom niet verschuilen achter de algemene, landelijke trends. Zie het als de verliezende wielrenner die ‘zo veel last had van tegenwind’ of het verliezende voetbalteam dat ‘zo veel last had van het slechte veld’. Daar had de tegenstander ook last van, maar hij won wél. Winnaars nemen omgevingsfactoren die zij niet kunnen beïnvloeden voor lief en passen hun strategie erop aan. Een goede wielrenner weet waar hij tegenwind kan verwachten en op welk moment hij moet eten. Een goede coach weet dat je op een kunstgrasveld anders voetbalt dan op een knollentuin. Zo weet een goede winkelier dat hij in een veranderende markt in ieder geval zijn strategie moet aanpassen.

Delen:
Auteur(s)

naar boven